AO76: Nieuwe generatie gedreven door herinneringen
Het kinderkledingmerk AO76, voorheen bekend als American Outfitters, is een verhaal van een familiegeschiedenis die teruggaat tot 1976. Aan het roer staat de 30-jarige Gaspard Poelman, de derde generatie in het familiebedrijf, die AO76 een succesvolle heropleving laat doormaken, met een focus op eigen winkels, een unieke identiteit en een streven naar duurzaamheid.
Het verhaal van AO76 begint met Etienne Vandemoortele, de grootvader van Gaspard Poelman, die in 1976 Action Wear oprichtte. Geïnspireerd door de Amerikaanse sweatshirtstof, legde hij de basis voor het merk. In de jaren 80 namen zijn drie dochters het stokje over en transformeerden het bedrijf tot American Outfitters, bekend om zijn iconische rugbypolo's en sweaters. Na een periode van financiële uitdagingen in de nasleep van de financiële crisis, besloot het bedrijf in 2017 zich te focussen op kindermode en veranderde de naam in AO76.
Een nieuwe generatie aan het roer
In 2022 trad Gaspard Poelman aan als CEO, na enkele jaren in het bedrijf te hebben meegedraaid. Hij kocht het 50-procent belang over van zijn tante. De andere 50 procent is in handen van zijn moeder, Patricia Vandemoortele, die actief betrokken is als creatief designer. Gaspard Poelman: “Zij is al bijna 35 jaar verantwoordelijk voor het ontwerpen van de collecties. Zij bewaakt de identiteit van het merk.” De zakelijke koers ligt in handen van Gaspard Poelman. “Ik heb altijd al interesse gehad in het familiebedrijf en draaide op jonge leeftijd al mee. Van fotoshoots tot winkelwerk”, zegt Gaspard Poelman. “Ik wist dat het hard werken zou zijn, maar ik heb moeite met repetitief werk. Deze job is me op het lijf geschreven.” De omzet in 2024 bedroeg 5,9 miljoen euro, en het bedrijf telt 24 werknemers.
Governance
De rolverdeling tussen hem en zijn moeder is duidelijk. Gaspard Poelman heeft nog een oudere broer en een jongere zus, maar beiden hebben hun horizon in andere activiteiten gelegd. “Ze zijn niet actief in het familiebedrijf, maar we zijn wel gesprekken gestart omtrent het 50-procent belang van mijn moeder. Daar moeten we nog op termijn een regeling in treffen”, zegt Poelman. "Eigenlijk wil ik het liefst mijn broer en mijn zus als broer en zus houden. En niet als zakenpartners.”
Hoewel er geen formele raad van advies is, maakt hij graag gebruik van een netwerk van experts en adviseurs. "We hebben een goede relatie met ons boekhoudkantoor. Daar zijn er wel strategische mensen die bij mij staan met de beslissingen. Daarnaast is er ook een formele vriendengroep met allemaal zelfstandigen. Sommigen zitten bij een investeringsmaatschappij. Dus daar heb ik ook een klankbord. Wel overweeg ik de oprichting van een officiële raad van advies voor in de nabije toekomst, omdat ik daar wel het nut van inzie.”
Strategie: Focus op duurzaamheid
Gaspard Poelman erkent het belang van fysieke winkels voor het creëren van trouwe klanten en het versterken van de band met het merk. De eigen kanalen (webshop en winkels) vertegenwoordigen 60% van de verkoop. AO76 onderscheidt zich van concurrenten door subtiele, tijdloze kwaliteit en uniek kleurgebruik. “De focus ligt op het creëren van een fijne winkelervaring voor ouders en kinderen, met comfortabele voorzieningen en speelse elementen. Daarnaast blijft AO76 trouw aan zijn iconische sweatshirtstof, die al 30 jaar wordt geperfectioneerd.”
Een belangrijk aspect van de visie van Poelman is duurzaamheid. "Ik wil op dat vlak echt mijn stempel drukken. Iedereen heeft kledij nodig, maar als ze bij ons komen moet de impact op het milieu minimaal zijn", aldus Gaspard Poelman. “Daarom zet ik in op het gebruik van gerecycleerde materialen, composteerbare verpakkingen en een levenslange hersteldienst op de kleding.”
Herinneringen creëren en een duurzame legacy
Gaspard Poelman ziet AO76 als meer dan alleen kleding verkopen. "We are busy creating memories since 1976", stelt hij. Het merk streeft ernaar om een deel uit te maken van de mooie en leuke herinneringen van kinderen, door kleding aan te bieden die sterk genoeg is om die herinneringen te doorstaan. "Kledij zorgt voor veel emotie en herinneringen", benadrukt hij.
Emoties die hem als jonge ondernemer niet vreemd zijn. Hij is zich bewust van de risico's die gepaard gaan met ondernemen en het nemen van grote beslissingen, zoals de opening van een nieuwe winkel in Hasselt of het omgaan met zakelijke beslissingen als het vergroten van de voorraad. "Het ondernemen blijft spannend, en soms ook een beetje angstaanjagend. We openen nu een winkel in Hasselt. Dat is mijn eerste grote strategische beslissing", zegt hij. “Voordien was ik voornamelijk bezig met interne processen te verbeteren.” Poelman voelt zich verantwoordelijk voor de legacy van zijn grootvader en wil het bedrijf verder uitbouwen met een focus op duurzaamheid en een gezonde groei. "Nu zijn we nog niet volledig waar ik wil staan, maar stap voor stap gaan we er wel geraken", besluit hij.