Ignace Van Doorselaere: "We moeten terug naar de essentie van het bedrijf"

14.10.2020
Familie Strategie

Op dinsdag 6 oktober ging in de Handelsbeurs in Gent naar jaarlijkse gewoonte de Dag van het Familiebedrijf door. Via een livestream werden de boeiende getuigenissen en uiteenzettingen tot op kantoor of in de huiskamer van de deelnemers gebracht. Ignace Van Doorselaere, CEO bij Neuhaus, beet de spits af met een boeiende keynote rond 4F, oneindig denken en de invloed van covid-19 op Neuhaus.

Er zijn maar twee momenten belangrijk. Vandaag en oneindig.
Ignace Van Doorselaere

Ignace Van Doorselaere heeft een uitgesproken visie rond een bedrijf leiden. Het is een combinatie van 4F, ontleend vanuit de vechtsport Krav Maga, en ‘oneindig denken’. Met 4F verwijst Ignace naar zijn basiswaarden voor de bedrijfsvoering: flexibel, focus, fair en fight. Deze filosofie vult Ignace aan met ‘het oneindige denken’, waarover hij een boek schreef, ‘De Weg naar Oneindig. Hoe bouw je een bedrijf voor de eeuwigheid?’. De basis voor het oneindig denken is het principe van door de tijd heen te denken. “Zelfs als je denkt aan opvolging, denk oneindig,” licht Ignace toe. “Stel jezelf de vraag: Waar zullen wij altijd beter zijn, ook als de technologie wijzigt?” De notie ‘oneindig’ is een mentale kwestie, geen tijdsas.

Daarbij gaat Ignace ook uitgebreid in op de groei van een bedrijf. Hij benadrukt dat groei nodig is, al mag het geen puur kapitalisme zijn. “Groei is beter worden, waardoor je groter wordt. Groei is niet groter worden,” benadrukt Ignace. “Het is de constante keuze van de klant die ja zegt tegen je bedrijf of je producten. De essentie bij groei is steeds de reflectie van het waarom, het bijsturen en vooral het geloof in morgen. Wanneer je niet of minder groeit is dat nooit de schuld van de markt of concurrent. Kijk naar de binnenkant in het bedrijf, daar ligt de oorzaak.”

Ignace verwijst bovendien naar de drie dimensies van groei, vaak aangeduid als Horizon1, Horizon2 en Horizon3. Daarbij is H1 wat je vandaag doet om volgend jaar te groeien, H2 wat je vandaag doet om over 3 tot 5 jaar te groeien, en H3 wat je vandaag doet om ‘ooit’ te groeien. Deze drie dimensies moeten steeds in balans zijn, en in handen van verschillende personen. Zo loop je minder risico dat de H1-dimensie het overneemt van de andere.

Maar wat is de groei naar oneindig nu precies? Ignace geeft een concreet voorbeeld met de case van Van de Velde, dat hij tot enkele jaren geleden leidde. “De groei naar oneindig voor Van de Velde is niet lingerie, maar het zelfbeeld van de vrouw. Als je daar op de juiste manier verbetering in brengt en je route aanpast aan de tijd is de groei oneindig.”

Ook bij Neuhaus bouwt Ignace met zijn team aan de weg naar oneindig. Het beeld naar oneindig is daarbij ‘in het hoofd van de consument wereldwijd de beste Belgische praline zijn’.

Op de weg daarnaartoe werkt Neuhaus aan vijf pilaren: productkwaliteit en -innovatie, het merk Neuhaus, klantgerichtheid, de processen en de bedrijfscultuur. “Deze vijf pilaren vormen de basis van onze weg naar oneindig,” aldus Ignace. “Alles wat we doen moet elk van de vijf pilaren versterken. De eerste taak van elk groeiplan is het versterken van die fundamenten. Pas in tweede instantie komt het doel de omzet en EBITDA te laten groeien.”

Maar toen kwam covid op de weg naar oneindig. En dat voelen ze bij Neuhaus. “We zijn zwaar getroffen door de crisis,” gaat Ignace verder. “35% van onze omzet komt uit reizen en toerisme, 55% uit de geschenksector. Door covid verwachten we een omzetdaling van maar liefst 30%.” Maar ook tijdens deze crisis denkt Neuhaus oneindig.

“Om covid zonder al te grote kleerscheuren te doorstaan hebben we als het ware 3 brillen gekocht. Met de eerste bril kijken we naar 2020: hoe kunnen we dit jaar overleven? Daarbij ligt de focus natuurlijk op onze cash flow. Met de tweede bril kijken we naar 2022 en verder. Ooit is de coronacrisis voorbij, en dan zal het normale leven stilaan terug op gang komen. Wij gaan ervan uit dat dit pas in 2022 zal zijn. Daarom moeten we nu aanvallend denken en tegen begin 2022 het bedrijf dermate verbouwd hebben dat het sterker is dan in 2019. Wat is de nieuwe route naar de klant? Hierbij besparen we op geen enkele manier op wat ons oneindig beter maakt. Ik denk bijvoorbeeld aan online systemen of de rentabiliteit van de marketing. Hoe kunnen we systemen verbeteren en vaste kosten permanent laten dalen? En tot slot kijken we met een derde bril naar 2021. In dat overgangsjaar moeten we voluit in de verkenning gaan voor 2022. Vanaf nu tot eind 2022 verbouwen we waar nodig. En dan kunnen we in 2022 doen alsof covid nooit heeft bestaan.”

Veel belangrijker nog dan deze tastbare elementen vindt Ignace het niet-tastbare. “We moeten aan onze mensen een geloofwaardige toekomst tonen zodat ze blijven geloven en ervoor gaan.”

Na de eerste coronagolf heeft Ignace een aantal lessen getrokken. “We moeten terug naar de essentie van het bedrijf,” legt hij uit. “Twee kpi’s staan boven alle andere: onze klant enerzijds en onze cash flow anderzijds. Daarnaast zijn er maar twee momenten belangrijk. Vandaag en oneindig. Al wat daartussen ligt is gewoon verder bouwen.”

Bovendien introduceert hij ‘tikitakamanagement’, ontleend uit het voetbal, in de bedrijfswereld. “Alle nutteloze bewegingen, die uiteraard heel mooi zijn maar niet efficiënt, moeten ervantussen. Tussenniveaus, overbodige zakenreizen, tijdverlies door files wanneer je ook van thuis uit kan werken, volle agenda’s, dat moeten we allemaal schrappen.” Ook het aanvallend denken komt terug. “We moeten omzet zoeken. Je groeit als bedrijf niet van jaar tot jaar, je groeit van klant tot klant.”

Ondanks de hindernissen ziet Ignace de toekomst positief tegemoet. “Met het oog op goeie mensen en implementatie komen we erdoor,” sluit hij af.