Stefaan Bettens (CEO Jet Import): “Als familiebedrijf zitten we in een ideale positie om snel te schakelen”

“We zijn een unicum in België,” blikt de CEO trots terug op zijn parcours. “Al onze concurrenten zijn multinationals. Als familiebedrijf zitten we in een ideale positie om snel te schakelen.” En dat is ook in de sector niet onopgemerkt gebleven. Eerder dit jaar viel Jet Import tweemaal in de prijzen met een Lifetime Achievement Award voor Bettens zelf en een Best Brand Award voor Red Bull.

Toch zag Bettens ook met eigen ogen dat het leven van een ondernemer niet altijd over rozen gaat. Nadat zijn grootvader in 1945 de limonade- en frisdrankenfabriek Jet Frisdranken opgericht had, begon zijn vader samen met zijn broers met het bottelen van Seven Up. “Door omstandigheden hebben we dat contract spijtig genoeg verloren. Dat was een pijnlijke zaak voor de financiering van ons bedrijf.”

Na zijn kandidaturen economie in Leuven en het behalen van een diploma Boekhouden, ging Bettens in het familiebedrijf werken. “Mijn entree was eigenlijk levensnoodzakelijk voor mijn vader,” herinnert hij zich. “Mijn broer Igor studeerde muziek en mijn zus Hilde was een heel stuk jonger. Ik was de oudste en zo ging dat toen. Dan moest je helpen in het familiebedrijf.”

“Mijn vader had het geluk om toen al het alcoholvrij bier Gerstel Bräu te verdelen,” gaat hij verder. “Dat heeft ons toegelaten om heel snel alle schulden te betalen. Met mijn eerste geld boekte ik op mijn 28^e een trans-Atlantische vlucht naar Amerika. Tijdens die reis leerde ik Corona kennen en bracht ik het biermerk mee naar België. Zo ben ik er eigenlijk ingerold. Daarna zijn we ook andere merken beginnen importeren: Desperados, Heineken, Red Bull...”

Jet Import ziet zichzelf niet alleen als distributeur, maar vooral als bouwer van merken én markten. “Ik denk dat wij bezeten zijn van merken bouwen,” zegt Stefaan Bettens. De basis moet kloppen: logistiek, data, timing. “De retailer verwacht dat wij just-in-time leveren.” Maar daar stopt het niet. “Als er geen markt is, dan moet je er een maken,” benadrukt hij.

Dat was zo voor Red Bull, Corona en Fever-Tree: producten die vandaag evident lijken, maar ooit geen bestaande categorie hadden. Ook met nieuwe merken, zoals Vita Coco, blijft die aanpak gelden. Eerst gericht introduceren, stap voor stap, bij de juiste doelgroep en via de juiste kanalen. “Je moet het klavier gebruiken van hoog naar laag. Niet alleen het midden,” zegt Bettens.

Bij Jet Import lopen marketing en sales naadloos in elkaar over. “Marketing is sales en sales is marketing,” zegt Stefaan Bettens. Alles begint bij de juiste mix: product, prijs, distributie en promotie. Maar vooral de samenhang is cruciaal. “Je moet alle variabelen goed op voorhand bekijken en dan lanceren,” legt hij uit. Die aanpak vraagt tijd en consistentie.

“Met geduld, toewijding, passie… een beetje liefde zelfs. Een merk is als een baby.”

Een merk leeft en groeit, maar is ook kwetsbaar. “Je kunt een merk heel snel mismeesteren. Je moet je merk goed bewaken en consequent dezelfde boodschap blijven brengen,” waarschuwt Bettens. Het verschil zit dus niet alleen in creativiteit, maar in discipline en consistentie, dag na dag.

Wat Jet Import als familiebedrijf volgens Stefaan Bettens echt onderscheidt van de grote multinationals? Dat zit niet alleen in snelheid of flexibiliteit, maar vooral in de manier waarop met mensen wordt omgegaan. “De betrokkenheid van de medewerkers. En vanuit de baas dan, een grotere loyaliteit naar die medewerkers. Ik denk dat dat het grote verschil is,” zegt hij. “Je bent geen nummer.” Die menselijke aanpak vertaalt zich in een bedrijfscultuur die sterk doet denken aan een familie. Niet alleen in naam, maar ook in praktijk. “Iedere keer dat wij afscheid nemen van iemand die ons dierbaar is, is dat echt een aderlating,” klinkt het. Het is een visie die verder gaat dan klassieke HR-principes. Medewerkers worden niet alleen beoordeeld op hun prestaties, maar worden ook ondersteund. “Zoals dat in goede families is: de ene moet de andere helpen in zijn sterktes, maar vooral ook de zwaktes afdekken. Naar de buitenwereld toe moeten we één ploeg zijn.” Die teamgedachte creëert een sterke interne cohesie, maar komt ook met verwachtingen. “De keerzijde is dat er waarschijnlijk wat meer verwacht wordt van de medewerkers ook,” geeft Bettens eerlijk toe.

Die hoge betrokkenheid zie je ook terug in de manier waarop Jet Import georganiseerd is. Geen klassieke managementstructuur, maar een zogenaamd leadership team. “Voor mij is een manager iemand die anderen leidt. En goeie leiders, dat is hoe je het verschil maakt,” zegt Bettens. Dat team telt een twaalftal mensen en vormt de motor van het bedrijf. De focus ligt daarbij duidelijk op sales en marketing – de domeinen waar volgens Bettens de echte meerwaarde wordt gecreëerd. “Zij moeten met ideeën komen en zorgen dat de executie top is,” klinkt het. De structuur is bewust slank gehouden, met veel verantwoordelijkheid op individueel niveau. “De mensen die bij mij werken hebben een echte verantwoordelijkheid. Ze kunnen niet gaan schuilen achter iemand,” zegt hij. Die directe aanpak zorgt voor snelheid en daadkracht, cruciale factoren in een competitieve markt waarin Jet Import het moet opnemen tegen internationale spelers. “Een keer dat je daarvan geproefd hebt, zijn er weinig zaken die daar nog aan kunnen tippen.”

De vraag naar opvolging is onvermijdelijk in een familiebedrijf, maar bij Jet Import is ze nog niet urgent. “Mijn zoon is nog jong,” zegt Stefaan Bettens. “Maar hij heeft wel het mercantiele in zich.” Wat opvalt, is dat hij opvolging breder bekijkt dan louter commerciële vaardigheden. Creativiteit en gevoel voor trends spelen evenzeer een rol. “Dat artistieke zit ook wel in ons bloed,” legt hij uit. “Mijn vader had het ook en mijn broer die fulltime muzikant is zeker. Artiesten voelen heel goed nieuwe dimensies voor de toekomst aan, en dat vertaalt zich vaak in consumentengedrag.” Of er effectief een vierde generatie aan boord komt, blijft dus open. Zoals in veel familiebedrijven ligt de nadruk eerst op het ontdekken van talent en interesses, zonder druk.

Voor Bettens draait ondernemen in de eerste plaats om mensen. Niet om status, niet om het label ‘ondernemer’. “Ik vind dat ondernemen nodeloos wordt geromantiseerd,” zegt hij. De echte omslag komt volgens hem pas wanneer je verantwoordelijkheid draagt voor anderen. “We zijn ondernemer op het moment dat we personeel hebben. Dat is de eerste dimensie.” Vanaf dat moment verandert ook je rol. “Als leider kom je bizar genoeg op de tweede plaats, in plaats van op de eerste.” Dat vraagt om maturiteit en zelfkennis. “Je moet mensen motiveren, ontwikkelen… en je eigen ego ook een keer kunnen aan de kant zetten.” Tegelijk wordt het speelveld steeds complexer. “Er komt zoveel op je af als ondernemer dat je wel wakker moet zijn en geïnteresseerd in alles,” zegt Bettens.

Als hij één element moet noemen waar hij het meest trots op is, dan is het niet de groei of de cijfers, maar de relaties die het bedrijf heeft opgebouwd. “Als je zo’n long-lasting relationship hebt met een bedrijf als Red Bull, dat trouwens ook een familiebedrijf is, dan ben ik daar best wel trots op.” Dertig jaar samenwerking zonder breuken of conflicten ziet hij als de ultieme bevestiging van de manier waarop Jet Import werkt. “Dat vertrouwen, die waarden… dat je weet: je geeft een merk aan Jet Import en zij gaan ervoor zorgen.” Die reputatie werkt als een hefboom voor de toekomst. “Op de duur komen de merken vanzelf naar ons.” En zo komt Bettens tot wat voor hem de essentie is van ondernemen: “Reputatie in het leven, dat is voor het bedrijf, maar ook voor mezelf misschien wel het allerbelangrijkste.”